Másolás vagy lopás? A kreatív marketing szürke zónája
Engem eléggé dühít, amikor elszabadul virálisan egy szokatlan marketing ötlet és boldog-boldogtalan megcsinálja a saját copyját belőle. Akár hetekkel, sőt néha hónapokkal az eredeti után. Elképzelem, amikor ül a főnök, megmutatja a marketingesnek, hogy nézd de jó, csinálj te is ilyet. És megcsinálja, századikként is. Pont egy ilyen videó ihlette ezt a cikket is. Egy szemészet készített unott, flegma stílusú videót, ami nagyot ment tik-tokon (ha nem, katt ide). Azóta egy csomó másik reklám is ennek a klónja lett. Szinte azonnal! Mintha mindenki egyszerre kapott volna észbe, hogy „Hé, ez működött! Csináljuk meg mi is!”
A kérdés az: ez inspiráció vagy csupán egyszerű lopás?
A marketing másolás 50 árnyalata
Persze, a reklámipar nem ma kezdte a másolást. Az „inspirálódás” évezredes hagyomány, és lássuk be: a világ legjobb kampányai sem teljesen egyediek. Van egy alapminta, amit követünk, egy bevált formula, amit csiszolgatunk. De ha csak lemásolunk valamit egy az egyben, az még nem kreatív munka, csak lustaság. A gond az, hogy így minden ugyanolyan lesz.
A fogyasztók nem hülyék. Ha minden reklám ugyanarra a kaptafára épül, egy idő után már fel sem tűnik nekik. Az első döbbenet megvan, a másodiknál bólogatunk, a harmadiknál meg már lapozunk tovább.
Pepsi vs. Coca-Cola – a másolás mesterkurzusa
Ha van két márka, amelyek folyamatosan másolnak egymástól, akkor azok a Pepsi és a Coca-Cola. Az egyik elindít egy trendet, a másik pedig átemeli, de mindig hozzátesz valamit:
- A Coca-Cola az 1970-es években előállt az ikonikus „Hilltop” reklámmal („I’d like to buy the world a Coke”), amely az egység és szeretet üzenetére épült.
- A Pepsi erre válaszul megalkotta a híres „Pepsi Generation” kampányt, amely a fiatalok energiájára és lázadására helyezte a hangsúlyt.
- A 90-es években a Coca-Cola bevezette a „polar bear” reklámokat, amelyeket a Pepsi parodizált, de egy humorosabb, modernebb köntösben.
A kulcs? Nemcsak átvették az ötleteket, hanem hozzáadták a saját karakterüket.
Miért baj, ha másolsz, de nem teszel hozzá semmit?
- Eltűnsz a tömegben. Ha ugyanazt csinálod, mint mindenki más, miért pont rád figyeljenek?
- Nem építed a saját márkádat. Egy egyedi ötlet a te hangodhoz, a te stílusodhoz idomul. Egy másolat viszont mindig az eredetire fog emlékeztetni.
- Elveszíted a hitelességed. A mai világban pillanatok alatt kiderül, ha egy ötletet simán lenyúltál. Az emberek pedig imádnak lebuktatni másokat.
Másolj jól! – Az etikus kreativitás szabályai
- Adj hozzá valami pluszt! Ha inspirálódsz egy ötletből, ne csak átmásold, hanem tedd hozzá a saját csavarodat.
- Alakítsd a saját célközönségedre! Ami egy másik márkánál működött, nálad nem biztos, hogy fog. Kísérletezz!
- Ne csak másolj, kombinálj! A legjobb ötletek gyakran több meglévő dolog újrafeldolgozásából születnek.
- Légy jobb az eredetinél! Ha már inspirálódsz, akkor fejleszd tovább az ötletet, ne csak klónozd.
A végső tanulság
A marketingben a másolás nem ördögtől való, de ha csak másolsz, az nem marketing, hanem csak egy silány verziója valaminek, ami már egyszer nagyot ment. Mert a kreativitás nem az, hogy honnan veszed az ötleteidet, hanem az, hogy mit kezdesz velük.